классификация архетипов бизнес-моделей

Архетип (от греч. arche – начало, принцип и typos – тип, форма, образ) – интегральное, обобщённое выражение, означающее прообраз, прототип, первоначальную модель, впервые сформированный исконный тип. Изучением вопросов, связанных с архетипами бизнес-моделей, занимались учёные из Массачусетского технологического института Томас Мэлон (Thomas Malone), Питер Уэйл (Peter Weill), Ричард Лаи (Richard Lai), Виктория Д’Арсо (Victoria D’Urso), Джордж Херман (George Herman), Томас Апель (Thomas Apel) и Стефани Вурнер (Stephanie Woerner). Итоги их исследований были представлены в работе «Работают ли некоторые бизнес-модели лучше других?» (Do Some Business Models Perform Better than Others?). Ими было выявлено, что любой бизнес можно классифицировать, ответив на два фундаментальных вопроса:

1. Какие активы вовлечены в бизнес?
2. Какие права на активы продаются?

Ответы на эти вопросы создают 2 измерения бизнеса, на стыке которых образуются 16 архетипов бизнес-моделей. Первое измерение составляют активы, вовлечённые в бизнес, среди которых было выделено 4 основных типа:

1. физические;
2. финансовые;
3. нематериальные;
4. человеческие активы.

Физическими активами являются предметы долговременного использования (здания, компьютеры, станки), а также быстроизнашивающиеся или потребляемые предметы (пища, одежда, бумага). Финансовые активы включают деньги, ценные бумаги (акции, облигации, чеки), страховые полисы и т.д., которые дают их владельцам права на потенциальные доходы в будущем. Нематериальные активы включают юридически защищённую интеллектуальную собственность (патенты, авторские права, торговые марки), а также знания, репутацию, брэнд и т.д. Человеческие активы включают время людей, их умения и усилия, требуемые для выполнения различной работы. Конечно, людей нельзя считать “активами” в бухгалтерском смысле и они не могут быть куплены или проданы, но их время и знания могут быть “сданы в аренду” за плату.

Второе измерение составляют права на продаваемые активы. Одним из фундаментальных аспектов бизнеса является то, какие законные права присуждаются покупателю после завершения сделки. Первым правом, которое может продать бизнес, является право собственности на владение активом. Клиенты, которые покупают право собственности, могут использовать актив по своему усмотрению – они могут продать его, уничтожить или избавиться от него. Вторым видом права, которое может продать бизнес, является право использования актива (таким активом может быть арендованный автомобиль или комната в гостинице). Клиенты покупают право использовать актив определёнными способами в течение установленного промежутка времени, но владелец актива сохраняет право собственности и может ограничить способы использования актива. По истечении определённого времени права возвращаются владельцу.

Ещё один вид прав, которые можно продать, это право передачи актива, которое должно быть согласовано с потенциальными покупателями или продавцами. Например, брокер недвижимого имущества часто сначала должен получить право купить, продать или арендовать собственность от имени принципала. Тогда право продаётся контрагенту, который без прав не мог соответствовать требованиям принципала – иногда из-за нормы практики деловых отношений, но часто потому, что юридически принципал и контрагент должны воспользоваться услугами брокера.

Каждое из этих прав, как показано на рисунке 1, соответствуют различным моделям, имеющим права на актив.


Рис. 1. Модели прав на активы

С этими двумя различиями – типом продаваемых прав и уровнем преобразования актива, можно выявить четыре модели прав на активы, показанных на рисунке. Рассмотрим подробнее каждую из этих моделей.

1) Создатель – покупает сырье или компоненты от поставщиков и затем преобразовывает их, чтобы создать продукт для последующей продажи – это преобладающий архетип производственной бизнес-модели. Ключевое различие между создателями и дистрибьюторами – то, что создатели проектируют продукты, которые они продают. Можно классифицировать фирму как создателя, даже если она отдаёт всё физическое производство на аутсорсинг, но посредством проектирования создаёт более 50% ценности продукта. Подобная ситуация наиболее характерна для производителей компьютеров, где порядка 90% физического производства отдаётся на аутсорсинг в азиатские страны.

2) Дистрибьютор – покупает продукт и перепродаёт этот же продукт кому-то ещё. Дистрибьютор обычно обеспечивает дополнительную ценность, например, транспортируя, повторно упаковывая продукт, или обеспечивая послепродажное обслуживание клиентов. Данный архетип бизнес-модели распространён в оптовой и розничной торговле.

3) Владелец продаёт право использования актива в течение установленного периода времени без права собственности на актив. Модель владельца включает в себя не только физических собственников, которые обеспечивают временное использование физических активов (здания, авиалинии), но также и кредиторов, которые обеспечивают временное использование финансовых активов (деньги, акции), подрядчиков и консультантов, которые оказывают услуги, связанные с временным использованием человеческих активов. Эта модель применяется компаниями, функционирующими в совершенно разных отраслях и продающих права на временное использование своих активов.

4) Брокер облегчает продажи путём нахождения покупателей для продавцов и продавцов для покупателей, а также путём выполнения определённых обязательств, необходимых потенциальным клиентам. В отличие от типичного дистрибьютора, брокер не получает в собственность продаваемый продукт. Вместо этого брокер получает плату или комиссию от покупателя и/или продавца. Эта бизнес-модель распространена в агентствах недвижимого имущества, биржевом и страховом маклерстве. Такое представление отражает также то, что компании, которые продают право собственности на актив, делятся на те, которые значительно преобразовывают продаваемый ими актив и те, которые практически не изменяют его. Это позволяет различать компании, которые создают то, что они продают (как производители) и те, которые продают товары, которые произвели другие фирмы. Можно было бы проигнорировать это различие и классифицировать только одну модель (названную, например, “продавец”), включающую все фирмы, продающие права собственности. Но если так сделать, в эту категорию попали бы практически все компании, и важное концептуальное различие между двумя разными видами прав на активы (права создателя и дистрибьютора) было бы утеряно. Наоборот, создание этого различия во всех других столбцах таблицы разделило бы интуитивно понятные категории способами, которые имеют небольшую очевидную ценность в бизнесе. Например, люди обычно не различают владельцев, которые сами создали активы, сдаваемые ими в аренду с теми владельцами, которые их не создавали.

Выбранные в качестве критерия отбора измерения (какие активы вовлечены в бизнес и какие права на активы продаются), образуют 16 архетипов бизнес-моделей, которые позволяют понять идеологию и методику селекции более детальных и систематизированных бизнес-моделей. На рисунке 2 представлены 16 архетипов бизнес-моделей.


Рис. 2. Архетипы бизнес-моделей

Для выбранных в качестве критерия отбора измерений (какие активы вовлечены в бизнес и какие права на активы продаются), данных 16 архетипов бизнес-моделей вполне достаточно, чтобы понять идеологию и методику селекции. Рассмотрим подробнее каждый архетип.

1) “Предприниматель” – создаёт и продаёт финансовые активы, причём часто объектом продажи становится созданная им компания. Например, венчурные предприниматели, фирмы-инкубаторы и инвесторы, активно инвестирующие в стартапы. В данную бизнес-модель не включаются предприниматели, которые никогда не продают созданные ими компании.
Пример: инвестиционная компания Kleiner, Perkins, Caufield&Byers [kpcb.com].

2) “Производитель” – создаёт и продаёт физические активы. Производитель – самый распространённый тип модели “создателя”.
Пример: автомобильный концерн General Motors [gm.com].

3) “Изобретатель” – создаёт и затем продаёт нематериальные активы, такие как патенты и авторские права. Компании используют этот архетип бизнес-модели относительно редко, но некоторые технологические фирмы получают часть своих доходов этим путём.
Пример: телекоммуникационная компания Alcatel & Lucent’s Bell Labs [alcatel-lucent.com].

4) “Создатель человеческих активов” – создаёт специалистов в различных областях посредством передачи информации и обучению различным навыками путём образовательного процесса и тренировок. Примером могут быть образовательные учреждения, рекрутинговые агентства и курсы повышения квалификации. Создатель человеческих активов также создаёт и продаёт людей, созданных естественно или искусственно, или полученных в результате захвата – сегодня это незаконно и нравственно неприемлемо в большинстве стран. Это определение архетипа бизнес-модели включено здесь для логической законченности и как историческая сноска о бизнес-модели, которая была распространена в прошлом.
Примеры: образовательные учреждения, коучинговые и рекрутинговые агентства, работорговля, захват заложников с целью их дальнейшей продажи, суррогатное материнство.

5) “Финансовый трейдер” – покупает и продаёт финансовые активы без их значительного преобразования. Банки, инвестиционные фирмы и другие финансовые учреждения, которые инвестируют в собственные счета, включены в этот архетип бизнес-модели.
Пример: когда банк Merrill Lynch инвестирует в компании, которые собираются выпустить акции, он приобретает долю компании со скидкой 7% и эффективно перепродаёт их на публичных торгах [ml.com].

6) “Оптовый или розничный продавец” – покупает и продаёт физические активы. Это самая распространенная модель типа “дистрибьютор”.
Примеры: торговая сеть WalMart [walmart.com], Internet-магазин Amazon [amazon.com].

7) “Продавец интеллектуальной собственности” – торговец покупает и продаёт нематериальные активы. Этот архетип бизнес-модели включает фирмы, которые покупают и продают интеллектуальную собственность, такую как авторские права, патенты, доменные имена, и т.д.
Примеры: регистратор доменных имён REG [reg.ru].

8) “Дистрибьютор человеческих активов” – покупает и продаёт человеческие активы. Под человеческими активами можно подразумевать как персонал организаций, “продаваемый” различными рекрутинговыми агентствами, так и непосредственно самих людей, но как и модель “создателя человеческих активов”, эта бизнес-модель редка и незаконна в большинстве стран и включена здесь для логической законченности.
Примеры: государства выкупают своих граждан из плена террористов, сомалийские пираты продают захваченных моряков, рекрутинговые агентства.

9) “Владелец финансовых активов” – позволяет другим использовать свои наличные деньги или другие финансовые активы на определённых условиях. Есть два главных подтипа этого архетипа бизнес-модели:

a) Кредиторы обеспечивают заёмщика наличными деньгами, которые клиент может использовать в течение ограниченного срока за определённую плату.
Примеры: Bank of America [bankofamerica.com], ипотечное агентство Fannie Mae [fanniemae.com].

b) Страховщики предоставляют своим клиентам финансовые резервы, которые клиенты могут использовать только в том случае, если они несут убытки.
Примеры: группа страховых компаний Chubb [chubb.com], компания Aetna, занимающаяся медицинским страхованием [aetna.com].

10) “Владелец физических активов” – продаёт право использовать физический актив. Активом может быть локация или оборудование. В зависимости от вида актива платежи клиентов можно назвать “арендной платой”, “арендным договором”, “платой за вход” или другими подобными определениями. Прибыль данный архетип бизнес-модели обычно образует за счёт арендной платы за производственные помещения и склады, лизинг или плату за номер в отеле.
Примеры: отели Marriott [marriott.com], подразделение Hertz компании Ford, занимающееся прокатом автомобилей [hertz.com].

11) “Владелец интеллектуальной собственности” – покупает лицензию или иначе платит за ограниченное использование нематериальных активов. Есть три главных подтипа данного архетипа:

a) “Издатель” – предоставляет ограниченное использование информационных активов, таких как программное обеспечение, газеты или базы данных за цену продажи или другую плату, часто называемую подпиской или платой за лицензию. Когда издатель продаёт копию информационного актива, клиент получает определённые ограниченные права на использование информации, но издатель обычно сохраняет право сделать дополнительные копии и перепродать информацию.
Пример: системы защиты компьютеров от лаборатории Касперского [kaspersky.ru].

b) “Брэнд-менеджер” – платит за использование торговой марки, ноу-хау или других элементов брэнда, включая плату за франшизу в гостиничном или ресторанном бизнесе.
Пример: сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s [wendys.com].

c) “Аттрактор” – привлекает внимание людей, используя телевизионные программы или сетевой контент, и затем “продаёт” это внимание (нематериальный актив) рекламодателям. Аттрактор может оказать существенное влияние на создание или распределение активов, которые привлекают внимание, но источник его дохода это рекламодатели, которые платят, чтобы доставить своё обращение до аудитории. Этот архетип распространён на радио и телевидении, а также в некоторых формах публикаций и Internet-компаниях.
Примеры: газета New York Times [nytimes.com], поисковая система Google [google.com].

12) “Подрядчик” – продаёт услуги, оказываемые, прежде всего, людьми. Консультирование, строительство, образование, транспортировка, развлечение, здравоохранение – всё это услуги, оказываемые в рамках бизнес-модели “подрядчика”. Доход формирует плата за обслуживание, часто (но не всегда) основанная на количестве времени, которого требуют процедуры. В большинстве случаев подрядчики также используют физические активы (такие, как инструменты и рабочие места), а владельцы собственности часто занимаются и сферой услуг (уборка гостиничных номеров), связанной с их физическими активами. В случаях, где для оказания услуги используется существенное (больше 50% ценности) количество и человеческих, и физических активов, архетип бизнес-модели фирмы классифицируется как “подрядчик” или как “владелец физических активов” на основании актива, являющегося наиболее существенным для предоставляемой услуги.

Например, пассажирскую авиалинию считают владельцем физических активов, несмотря на то, что она обеспечивает существенную сферу услуг наряду со своими самолётами, так как сущность оказываемой услуги заключается в транспортировке пассажиров из одного места в другое с помощью самолёта. Наоборот, служба доставки посылок (к примеру, Federal Express) классифицируется как подрядчик, потому что сущность оказываемой услуги – приём и доставка посылок (как правило, людьми) независимо от физического способа транспортировки (велосипед, грузовик, самолёт и т.д.).
Примеры: консалтинговая компания Accenture [accenture.com], логистическая компания Federal Express [fedex.com].

13) “Брокер по финансовым активам” – находит для покупателя финансовых активов соответствующего продавца, и наоборот. Этот архетип бизнес-модели распространён в агентствах недвижимого имущества, биржевом и страховом маклерстве и функционирует во многих крупных финансовых фирмах.
Примеры: финансовая компания e*Trade [etrade.com], финансовая корпорация Charles Schwab [schwab.com].

14) “Брокер по физическим активам” – находит для покупателя физических активов соответствующего продавца, и наоборот.
Примеры: Internet-аукцион eBay [ebay.com], мебельная компания Сentury Furniture [centuryfurniture.com].

15) “Брокер по интеллектуальной собственности” – выступает посредником между покупателем нематериальных активов и продавцом, и наоборот.
Пример: маркетинговая компания Valassis [valassis.com].

16) “Брокер по человеческим активам” – выступает посредником между покупателем человеческих услуг и продавцом, и наоборот.
Примеры: рекрутинговая компания Robert Half [roberthalf.com], производитель программного обеспечения EDS [edstechnologies.com].

Не все перечисленные архетипы получили распространение. Томас Мэлон и Питер Уэйл на протяжении 5 лет (с 1998 по 2002) изучили более 10000 крупнейших компаний из разных отраслей промышленности. Результаты своей работы они отразили в статье под названием “Изменения в бизнес-моделях” (Changes in business models). Итоги их работы представлены на рисунке 3.


Рис. 3. Распространённые архетипы бизнес-моделей

В результате исследования было выявлено, что среди американских компаний распространение получили 7 из 16 архетипов бизнес-моделей. Каждая рассматриваемая ими компания могла получать прибыль, используя различные виды активов, но более 50% из 10970 компаний получали доход только за счёт одного типа. Также ими было выявлено, что в течении пяти лет исследования произошло сокращение числа бизнес-моделей, используемых исследуемыми компаниями до 7123. Это свидетельствует о консолидации компаний в вопросе перехода к бизнес-моделям наиболее успешных компаний.

20 октября 2012 года
данный материал является обновлённой версией статьи 2010 года
created by Business Laundry

Републикация материалов только с письменного разрешения редакции сайта, со ссылкой на epiceducation.ru
Epic Education © 2008-2013
♡♡♡♡♡