теория поколений: поколения российских потребителей

Человек постоянно эволюционирует, и каждый последующий этап эволюции проходит значительно быстрее предыдущего. Сегодня в английском языке более 600 тысяч слов – это примерно в пять раз больше, чем во времена Шекспира, а читая газеты на протяжении одной недели мы получаем информации больше, чем многие люди, жившие в 17 веке, получали за всю свою жизнь. Потребности человека также претерпевают изменения – меняется стиль жизни, изменяются вкусы и предпочтения, формируются новые стереотипы и нормы поведения, влияющие в конечном счёте на специфику потребления. Чтобы спроектировать успешную бизнес-модель, необходимо учитывать тот факт, что каждое поколение имеет свои характерные черты и признаки, свои привычки, ценности и идеалы, которые необходимо учитывать при построении бизнес-модели.

Современную теорию поколений разработали американские учёные Уильям Штраус (William Strauss) и Нэйл Хоув (Neil Howe) и изложили её в своей книге “Поколения: История Будущего Америки” (Generations: The History of America’s Future), изданной в 1991 году. В классической теории новые поколения появляются примерно каждые 20 лет, а люди, рождённые на стыке двух поколений, относятся к так называемому “эхо-поколению”, которому свойственны ценности сразу нескольких поколений. Теория поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп, ориентируясь на их базовые ценности. В настоящее время существует шесть живущих поколений, которые представлены шестью различными группами людей (рис. 1).


Рис. 1. Классификация поколений потребителей

Отсутствие прав частной собственности и жизнь в эпоху коллективизации, индустриализации и развитого социализма в СССР, а главное тот факт, что США практически не участвовали во Второй мировой войне, внесли существенные отличия между российскими и американскими потребителями. Тем не менее, несмотря на это, названия поколений и концепции теории в целом соответствуют и применимы к российским поколениям. По сути, народы США и СССР переживали схожие события, но в разных масштабах и с разными последствиями. Сопоставление основных событий, оказавших влияние на формирование ценностей российских и американских потребителей, представлено на рисунке 2.


Рис. 2. Сопоставление основных событий в США и России

Рассмотрим подробнее каждое поколение, адаптируя данную теорию под российскую действительность.

Поколение “G.I.”

За Родину, за Сталина!
(Советский лозунг)

“G.I.” (аббревиатура от англ. Government Issue – правительственное имущество) – прозвище, распространённое во время Второй мировой войны среди американских солдат. Оно означало, что всё, что было у солдат, начиная от трусов с каской и заканчивая пищей, было дано ему Правительством Соединённых Штатов Америки. То есть, фактически он являлся правительственным имуществом.

Дети Первой мировой войны, революций и Гражданской войны, солдаты Великой Отечественной войны – поколение, пережившее голод, разруху и потерю близких. Поколение, остановившее фашизм. Они ещё помнят жизнь без электричества, холодильников, самолётов, радио и телевидения. Живя при социализме люди понимали, что и как должно быть, но боялись высказать своё мнение, а если и высказывали, то только на кухне – они хотели гласности и открытости системы. Предлагаемые методы работы часто были неприемлемы и нерезультативны, рабочих никто не слушал – часто люди просто уничтожались за споры с партией. Работай, пока не умрёшь или пока не кончатся силы – это про них. Главные ценности – семья и семейные традиции, внебрачные дети и разводы были недопустимы.

Послереволюционная политика государства была направлена на вовлечение женщин в производство и способствовала развитию эмансипации со всеми её последствиями. В результате женщины быстро приобщились к “мужским” профессиям и стали работать за станками, что было преподнесено обществу как величайшее достижение социализма, освободившего женщин от “домашнего рабства”. Всё это способствовало массовому участию женщин в Великой Отечественной войне, причём не только в роли медсестёр – во время войны женщины брали в руки автоматы и превращались из женщин, “дающих жизнь”, в женщин, “несущих смерть”.

Идея коллективизации и индустриализации страны по плану должна была привести к прекрасным результатам, но на деле получалось прямо противоположное. Это было обусловлено многими факторами – никто не хотел работать из-под палки, люди не получали должного материального вознаграждения, а заставить работать во имя и на благо партии было всё сложнее и сложнее. Идеи социализма не прижились, так как равнораспределение невозможно при различном вложении труда, а равномерное вложение труда невозможно из-за разных возможностей каждого отдельного индивидуума.

“Молчаливое” поколение

Жить стало лучше, жить стало веселей!
(И.В. Сталин)

“А в бухгалтерии совхоза висел лозунг “Жить стало лучше, жить стало веселее” (Сталин). И кто-то красным карандашом приписал “у” — мол, СталинУ жить стало веселей. Виновника не искали – посадили всю бухгалтерию” – А. И. Солженицын (Архипелаг ГУЛаг).

«Молчаливое» поколение назвали так за склонность к соблюдению норм и законов – это законопослушное, терпеливое поколение, жившее в окружении “стукачей”, поэтому выражение своих мыслей награждалось путёвкой в совсем не пионерский лагерь. Это сделало их дисциплинированными и осторожными. Они пережили голод, сталинские репрессии и Великую Отечественную войну, после которой восстанавливали страну. Они жили во времена цензуры, доносов, пятилеток и культа личности, но в это время в нашей стране появился кинематограф, стал повышаться уровень образования и здравоохранения. Они первыми попробовали антибиотики и простейшие синтезированные продукты. Заядлые читатели, не могут жить без газет. Именно они сделали Россию самой читающей страной в мире.

Для “Молчаливого” поколения, воспитанного на героических символах недавнего революционного прошлого, характерно глубокое чувство патриотизма. Поколение общих ценностей и абсолютных истин. Если мужчина получал работу, он, как правило, получал её на всю жизнь. Жили от зарплаты до зарплаты. Все стремились иметь то же, что и другие. Когда у кого-то появлялся ковёр, хрусталь, нормальные ложки-вилки – все стремились к тому же. Если кто-то покупал телевизор, все толпой ходили смотреть его к нему и все мечтали купить такой же. Холодильник, телевизор, дача и автомобиль – предел мечтаний представителей “Молчаливого” поколения. Сегодня они заботятся о своём здоровье и консервативны в плане питания – не признают современных лекарств и предпочитают натуральные продукты.

«Baby Boomers»

Больше двух в одни руки не давать!
(лозунг эпохи дефицита)

Поколение получило такое название вследствие бума рождаемости послевоенных лет, поэтому оно одно из самых многочисленных. Это поколение с психологией победителей – их отцы победили в Великой Отечественной войне, Юрий Гагарин полетел в космос, а они жили в мировой супердержаве СССР. Поколение послевоенного счастья – мир, рабочие места, телевидение, автомобили, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания давали им уверенность в завтрашнем дне. Но есть одно существенное “но” – это была эпоха дефицита. Они ходили в магазин, как на охоту. Что-то интересное можно было достать только у появившихся тогда спекулянтов и подпольщиков. Джинсы за 200р, аудиокассеты “The Beatles” и магнитофонные записи Высоцкого, колбаса по 2.20 и водка по 3.62 – вот оно, счастье “Бэйби-Бумера” советского образца.

Это поколение музыки “Rock’n’roll” и проповедников свободной любви. В их время развод стал терпимой действительностью. Оптимистичное, командно-ориентированное поколение – любят много работать и играют в командах. В работе и в спорте главное для них – достижение результата, победа. Они справедливы и эгоистичны, хотят лучше выглядеть и дольше жить. Имидж и продление молодости – одни из основных приоритетов.

Поколение “X”

Then i hold my head up higher and higher
Reach out tentacles to every desire
I faced the sea and it’s time for a change
I am an octopus in flames
( Horse The Band – Octopus On Fire)

Поколение “X” воспитывалось в годы застоя после правления Хрущёва, продолжения “холодной войны”, войны в Афганистане, смены политических режимов с коммунизма на перестройку, а затем – на демократию. Они не чувствуют связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. В годы их детства открыто заговорили о проблемах СПИДа и наркотиках. Они спят друг с другом до свадьбы, долго принимают решение о женитьбе и быстро разводятся. Поколение “одиноких мам” – в их время начался бум разводов, они рано становились самостоятельными. Пока родители-трудоголики вкалывали на работе, они росли на улице и в школе, поэтому часто их называют поколением с “ключом на шее” – они часто сами приходили и уходили из дома, поэтому носили ключ на шее, чтобы не потерять.

Поколение предпринимателей, яппи. Пережили переход от книг и учебников к цифровым архивам знаний. Они хотят учиться на протяжении всей жизни и внести свой вклад в науку или искусство. Им никогда не хватает времени, они хотят успеть слишком многое, поэтому живут по расписанию. “Иксы” готовы к экспериментам и любят получать новый опыт, даже если он не всегда положительный. Все ценности для них относительны. Они замкнуты, подозрительны, осторожны, скептичны. Это уверенные в себе люди, разочаровавшиеся во власти, при этом уважающие мнение друзей и СМИ.

Поколение “X” так же жило в период дефицита, поэтому после смены строя многие из них с жадностью стали поглощать все новые для них товары, что превратило их в общество потребления. Как следствие, сегодня многие страдают “вещизмом” — нездоровым пристрастием к материальным ценностям (шмоткам, гаджетам, ювелирным и не очень побрякушкам) и очень ценят появившуюся у них после распада СССР возможность выбора.

Они знают, чего хотят, и хотят это сейчас – поэтому многие погрязли в долгах по кредитам. Ценят своё время и любят комфорт – готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине. Предпочитают покупать много разных товаров в одном месте. Они посещают магазины с намерением приобрести конкретные продукты, поэтому часто берут с собой список, чтобы ничего не забыть купить.

Поколение “Y”

I’m sippin’ Cliquot and rockin’ yellow diamonds
So many rocks up in my watch I can’t tell what the time is
(Wiz Khalifa – Black and Yellow)

Поколение, рано узнавшее, что мир – небезопасное место. Катастрофа на Чернобыльской АЭС, теракты и военные конфликты, эпидемии и катастрофы, разборки посреди улиц бандитов в малиновых пиджаках и битвы почитателей различных музыкальных направлений, дефолт и акции ОАО “МММ” – всё это наложило неизгладимый отпечаток на психику людей этого поколения.

Капитализм не дал им ничего нового, кроме безудержного эгоизма, потребительского отношения к жизни и патологической страсти к накоплению и обогащению. Многие из них начали зарабатывать с 14 лет. Технически грамотные, разбирающиеся в современных технологиях – они жаждут карьерного роста, “сгрызая” всех представителей старших поколений на своём пути к деньгам. Гипертрофированные потребности сделали символами успеха Porsche Cayenne и дом на Рублёвке. Часто меняют работу и считают ненормальным работать на компанию всю жизнь. Это поколение брэндов и моды – они хотят обладать вещами, произведёнными известными торговыми марками, принимать разрекламированные лекарства, заниматься “модными” видами спорта и даже питаются, следуя модным тенденциям. Это позволяет им показывать принадлежность к определённым социальным группам (даже если они к ним не принадлежат).

После распада СССР в Россию активно стала проникать западная культура. Появилось MTV, супермаркеты и неформальные молодёжные объединения. Всё, что постепенно формировалось на Западе многие годы, подобно цунами обрушилось на несформировавшуюся и повреждённую детскую психику российских подростков. Они рано попробовали сигареты, алкоголь и наркотики, а беременность в 14 лет уже никого не удивляет. Это одно из самых сложных в плане понимания поколений – многим людям старшего возраста они кажутся обитателями других планет, по непонятным причинам попавшим на Землю.

Для них характерна гибкость мышления. Это поколение консолей и японских видеоигр. Развитие цифровых технологий сделало их поколением, выросшим в цифровой среде – почти всю информацию они получают из Сети. Неограниченный доступ к информации придаёт им уверенности в своих взглядах, которые далеко не всегда правильны. Поколение “юзеров” – они используют все средства для общения в Сети – сутками сидят в социальных сетях, играют в онлайновые игры, постоянно рассказывают о своей жизни в блогах и общаются по ICQ. Общению в виртуальном пространстве часто отдаётся приоритет при выборе между личной встречей и обсуждению вопросов посредством электронной почты или службы мгновенных сообщений. Многие живут в придуманных мирках (блогах и форумах), но некоторые ведут сетевые дневники честно и откровенно – иногда даже слишком, что часто шокирует более взрослых людей.

Поколение “Z”

I put on my robe and wizard hat…
(bloodninja)

Это поколение, которое уже не знает мира без компьютеров и сотовых телефонов, где с детства почти у всех в комнатах есть телевизор с dvd-проигрывателем и игровой консолью. Поколение, родившееся в информационном обществе. Они быстро взрослеют, занимаясь самообразованием в Интернете – средний возраст детей, играющих с куклой Барби, упал с 10 до 3 лет. Поколение “Z” обитает в виртуальном мире – они, в отличии от представителей более старших поколений, менее склонны совершать поездки и выходить из своих домов. Виртуальные развлечения выходят на первый план. Растущие в Сети дети привыкли, что их желания в виртуальной реальности всегда исполняются, но, чтобы добиться чего-то в реальной жизни, часто недостаточно просто нажать на кнопку, поэтому дети поколения “Z” ещё долго будут обеспечивать работой психоаналитиков и психотерапевтов.

Они – поколение опытных потребителей, равнодушных к брэндам, знающих, чего они хотят и как получить это. “Эти шоколадные кукурузные хлопья жутко полезные, в них так много кальция и железа”, или “эта компьютерная игра развивает реакцию и мышление” – дети поколения “Z” имеют в своём арсенале десятки аргументов, которые они используют при выпрашивании чего-либо у своих родителей.

8 сентября 2012 года
материал опубликован в научном издании “Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга”, Москва, 2010
created by Business Laundry

Републикация материалов только с письменного разрешения редакции сайта, со ссылкой на epiceducation.ru
Epic Education © 2008-2013
♡♡♡♡♡