теория поколений: психология потребления
Рис. 1. Численность представителей различных поколений в России за 2009 год
Сегодня в России наибольшая покупательская активность у представителей трёх поколений – “Бэйби-бумеров”, а также поколений “Х” и “Y”. “Молчаливое” поколение и поколение “G.I.” – сегодняшние пенсионеры. На графике видно, что поколение “Бумеров” уже уступает по численности поколениям “X” и “Y”, а поколение “Z” почти догнало “Молчаливое” поколение при том, что самому старшему из них всего 7 лет. На каком поколении сегодня акцентируют внимание отечественные производители и маркетологи? Для кого они производят свои товары и проводят рекламные кампании? В лучшем случае, их деятельность направлена на “Бумеров”, самым молодым из которых сегодня 47 лет – учитывая тот факт, что по данным всё того же Росстата мужчины в России в среднем живут 58 лет, уже давно пора задуматься о следующих поколениях потребителей.
Чтобы завоевать рынок, необходимо хорошо знать своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход. Уже недостаточно просто задумываться о том, что же на самом деле хочет потребитель, нужно ещё думать о том, как и где он хочет удовлетворить свои потребности посредством приобретения определённых товаров или услуг. Сегодняшние реалии российского рынка таковы, что большинство производителей не задумываются даже над ответом на вопрос “Что?”, не говоря уже о вопросах “Как?” и “Где?”.
Поколения потребителей начинают осуществлять рокировку, и вчерашние “короли” “Бэйби-бумеры”, обеспечивающие сегодня основную долю прибыли большинства компаний, отодвинутся, уйдя на пенсию, уступив место “ладьям” – своим детям и внукам, представителям поколений “X”, “Y” и “Z”. Если кто-то ещё понимает, что многим потребителям уже недостаточно белых табуреток, коричневых раскладных диванов-кроватей или чёрных шкафов-купе – они уже хотят красные, жёлтые и зелёные стулья, кровати с водными матрасами, больше похожими на космические корабли пришельцев, чем на мебель, и шкафы купе, выполненные в виде блоков конструктора “Lego”, то продать им это ”как” и “где” они хотят – удаётся лишь единицам. “Ikea”, “Apple”, “Amazon.com” – вот те трэндсэттеры, нашедшие место для решения этих вопросов в рамках своих бизнес-моделей. Можно скопировать логотип, название и модель бизнеса , но без понимания того, как и для кого создаётся ценность, вместо бизнес-модели они получают ящик Пандоры.
Рассмотрим специфику потребления различных поколений потребителей. Потребности должны рассматриваться как субъект, а объектом анализа должен являться потребитель, так как удовлетворение его потребностей и является движущей силой потребления. Согласно закону РФ “О защите прав потребителей”, потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Проще говоря, потребитель – человек, удовлетворяющий свои потребности с помощью определённых товаров и услуг.
Потребитель с позиции маркетинга – конечный пользователь продукта или услуги. Но покупатель не всегда является потребителем товара. Приобретая продукцию для домашних животных, потребителями являются именно собачки, кошечки, попугайчики и прочая живность – их хозяева в данном случае являются покупателями. Животные вполне могут влиять на совершающих покупки людей – они могут не есть покупаемый им корм и не играть с купленными для них игрушками. Часто воздействовать на потребителей очень сложно, а порой – просто нереально, ведь животные не подвержены воздействию рекламы в СМИ, не сидят в социальных сетях, не приходят в магазин и не общаются с продавцами, то есть контакта с производителем нет. Но есть заботливые хозяева питомцев, которые вполне поддаются “дрессировке” со стороны продавцов. Внушив хозяйке собачки, что только этот корм полезен для её любимицы, она непременно купит именно его, и собака, проголодав 3 дня, в конце концов начнёт его есть. Кто-то кормит домашних животных объедками со своего стола, а кто-то покупает дорогой специализированный корм. Очевидно, что люди, относящиеся к поколению “G.I.” и ”Молчаливому” поколению менее склонны к покупке дорогого корма – многие из них питались в военное время хуже сегодняшних домашних животных, а многие и сейчас тратят на еду меньше, чем хозяева собак. Для многих представителей поколений “X” и “Y” домашнее животное – лишь ещё один из элементов, призванных отразить их статус. Они водят их в салоны красоты и одевают в одежду от известных дизайнеров, которые уже давно разглядели потенциал этого сегмента рынка. Конечно, и корм они едят самый дорогой, хотя иногда хозяева кормят их объедками со своего стола в виде чёрной икры и трюфелей.
Одна компания, производящая игрушки для детей, провела исследование потребителей и получила интересные результаты – оказалось, что в 80% случаев игрушки покупались не для детей, а для домашних животных. Животным настолько нравилось рвать и жевать плюшевые и резиновые игрушки, производимые компанией, что хозяева не могли отказать им в этом удовольствии. Благодаря тому, что в компании случайно узнали, кто же на самом деле является потребителями их продукции, изменилось позиционирование продуктов, а сбытовая политика претерпела существенные изменения – товары стали продаваться не в магазинах для детей, а в специализированных магазинах для животных.
Сегодня необходимо задумываться над тем, какую “работу” для потребителя будет выполнять ваш продукт и какие потребности он будет удовлетворять. Современный экономический словарь даёт следующее определение потребности: “потребность – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать”.
С точки зрения психологии потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.
Ещё античные философы признали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Французские материалисты конца XVII века считали потребности основным источником активности человека. Клод Адриан Гельвеций (Claude Adrien Helvétius), французский литератор, философ и идеолог французской буржуазии эпохи Просвещения, рассматривал потребности как состояние индивида, отражённое в психике через “напряжение”, “неудовлетворённость” и “дискомфорт” несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Потребность толкает человека на устранение такого несоответствия, тем самым являясь источником мотивации. Карл Маркс (Karl Marx) считал, что человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению. Под расширением можно понимать как увеличение количества различных потребностей человека, так и их эволюцию, вследствие которой потребности приобретают новую, более сложную форму.
В психологии принято весь спектр потребностей представлять в виде пирамиды, которую предложил американский психолог, автор “гуманистической теории личности”, Абрахам Маслоу (Abraham Maslow). Придуманная им иерархическая система потребностей состоит из 5 уровней. Удовлетворить потребности высшего уровня можно лишь в том случае, если удовлетворены базовые потребности, лежащие в основе пирамиды – без удовлетворения витальных потребностей организм может погибнуть. Существует также более подробная классификация, где в системе выделяется семь основных уровней (рис. 2).
Рис. 2. Семиуровневая пирамида потребностей
Каждый из уровней пирамиды Маслоу содержит так называемые квазипотребности, теорию о существовании которых разработал Курт Левин (Kurt Lewin). Согласно его теории поведение является результатом разрядки той энергии, источником которой являются наши потребности. В качестве непосредственного источника волевого поведения выступает энергия не естественных потребностей, а потребностей совершенно иного рода — квазипотребностей (или псевдопотребностей). Квазипотребности это не нормальные, а извращённые или чрезмерно выраженные потребности, которые составляют “теневую” пирамиду потребностей. Примеры квазипотребностей представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Сравнение потребностей и квазипотребностей
Со временем некоторые квазипотребности могут стать нормой. Многие представители поколений “X” и “Y” боятся набрать лишний в их понимании вес, поэтому питаются неправильно – едят пищу, необогащённую необходимыми питательными элементами, а иногда заменяют еду таблетками вместо того, чтобы ходить в спортзал. Всё это способствовало созданию целых индустрий по производству низкокалорийных продуктов и различных пищевых добавок, позволяющих снизить потребление пищи.
Потребность в демонстрации отсутствующего богатства у молодых поколений также приобретает извращённые формы – желая приобщиться к людям более высокого статуса, они приобретают низкокачественные подделки товаров “лакшери” сегмента (от. англ. luxary – роскошь: наиболее дорогие сегменты товаров и услуг), которые сейчас называют “копиями” или “репликами”. В итоге мы можем наблюдать школьниц с сумками Louis Vuitton и школьников, которые носят золотой Rolex, усыпанный пластиковыми бриллиантами. Это привело к изменениям бизнес-моделей китайских производителей и европейских посредников, поэтому часто происходят забавные ситуации, когда подделки попадают на рынок раньше, чем аутентичная продукция.
Жизнь on-line – другая квазипотребность, которая уже становится нормой. В Сети все, у кого этого не получилось в реальной жизни, могут быть красивыми, умными и успешными, но сегодня Internet притягивает не только задротов и фаперов – виртуальные мирки уже начинают поглощать вменямых и успешных представителей поколений “X” и “Y” (представители поколения “Z” a priori являются жителями Сети, но говорить об их вменяемости и успешности ещё рано – самым старшим из них исполнилось 7 лет) – у них просто нет времени на встречи и общение в реальном мире. Всё это привело к тому, что многие компании переориентируют свои бизнес-модели в сторону Internet, используя его как в качестве основного канала продаж, так и в качестве основного коммуникативного канала. Многим компаниям стоит задуматься о продвижении продукции в Сети, если они не хотят, чтобы их бизнес отправился в могилу вместе с представителями прошлых поколений.
Потребности индивида способны существенно изменяться в зависимости от форм его жизнедеятельности. Динамика удовлетворения потребностей различными поколениями также претерпевает существенные изменения. На рисунке 4 представлена модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Роджером Блэкуэллом (Roger Blackwell).
Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке
На рисунке 5 представлена реструктурированная и адаптированная модель, отражающая этапы, которые проходят потребители различных поколений при совершении покупки.
Рис. 5. Этапы процесса покупки товара потребителями различных поколений
Можно наблюдать параболическую динамику количества этапов, через которые нужно пройти представителям различных поколений для того, чтобы совершить покупку. Представители поколения “G.I.” удовлетворяли простейшие потребности на инстинктивном уровне и не имели возможности выбора, поэтому их процесс покупки состоял всего из двух этапов. Последующие поколения жили в эпоху дефицита и магазинов, товары с полок которых исчезали так же быстро, как и тратившиеся на них талоны и деньги. Затем была перестройка, после которой рухнул заслон, отделявший Россию от западных и азиатских товаров, которые просто утопили российский рынок. Люди узнали, что такое жвачка и McDonalds, китайские кроссовки, турецкие и греческие шубы, видеоигры и “шестисотый” Mercedes – они наконец получили возможность выбора. Именно в этот период процесс покупки товара стал наиболее сложным и многофакторным. На рынок приходит поколение “Y”, при котором количество этапов снова начало уменьшаться. Доступ к Internet даёт практически неограниченный доступ к информации о товарах и продавцах, глянцевые журналы говорят им, что нужно покупать, к тому же они постоянно обсуждают товары и продавцов в своих микроблогах, на форумах и в социальных сетях.
Поколение “Y” любит делать покупки в больших торговых центрах. Поход в магазин для них – это приятное времяпрепровождение. Они приходят в торговые центры в компании друзей и целью визита далеко не всегда служит желание купить какой-либо товар – они приходят туда погулять, посмотреть кино, покататься на коньках или посидеть в кафе. Очень часто они уходят совсем без покупок – для них важно принимать решение о покупке легко, не задумываясь. Им не нравится, когда им что-то навязывают продавцы-консультанты – они считают, что сами в состоянии выбрать необходимые им товары. Поколение “Z”, растущее в одной руке с джойстиком от игровой консоли, а в другой с мышкой от компьютера, ещё более сократит количество этапов – они уже знают, что им нужно, и знают, как это получить. Чтобы купить товар, достаточно будет создать поисковый запрос, после чего компьютер сам выберет, закажет и оплатит оптимальный вариант.
Раньше не было необходимости думать о потребителях – они покупали всё, что бы не произвели, и всегда на всех не хватало, поэтому стояла задача произвести как можно больше. После открытия российского рынка для иностранных продавцов люди, подгоняемые страхом, что с полок товары исчезнут так же быстро, как и появились, начали жадно хватать всё подряд. Но те времена прошли, поколения потребителей сменяют друг друга – из доверчивых и неразборчивых дурачков они превращаются в требовательных и умных покупателей, завоевать внимание которых может помочь теория поколений.