поколения потребителей и их влияние на бизнес-модели

В настоящее время бизнес-среда претерпевает существенные изменения, под влиянием которых она превращается из небольшого озера в настоящее море, в которое, как рыбы, кидаются различные компании. Большинство этих пресноводных рыб не смогут приспособиться к новой среде существования в солёной воде и погибнут – то же самое произойдет и с компаниями, которые не смогут адаптироваться и эволюционировать для успешной деятельности в реалиях современного бизнеса.

Эпоху массового производства сменяет эпоха кастомизации. Поколение “Бэйби-Бумеров” и некоторые представители поколения “X”, жившие в сознательном возрасте при социализме и ещё помнящие, что такое дефицит, при капитализме быстро забыли о нём и теперь, избалованные всевозможными товарами и услугами, хотят, чтобы продукт удовлетворял их конкретизированные личностные потребности. Более молодым поколениям, с рождения имеющим возможность выбирать, присуще ещё более специфическое отношение к потреблению. Более того, современные потребители хотят не только покупать товары с определенными характеристиками, но и покупать так, как они хотят и где они хотят.

Сегодняшние покупатели требуют красных и зелёных стульев, выполненных из металла и экологичного пластика, а не серых деревянных табуреток – и Ikea даёт им возможность купить то, что им нужно. Они хотят совершать много покупок в одном месте, совмещая этот процесс с походом в кинотеатр и прогулкой с детьми – и многочисленные моллы и гипермаркеты дают им возможность превращать шопинг в приятное времяпрепровождение. Современные потребители хотят сами создавать музыкальные сборники с их любимыми песнями, а не бегать по магазинам в поисках десятков дисков – и Apple создаёт iTunes Store, где каждый может скачать любые трэки на свой iPod прямо из Internet. Они не желают быть похожими друг на друга и хотят одежду и обувь определённых цветов, на которых были бы написаны их имена – и Nike открывает online-сервис Nike id, где покупатели могут сами выбирать цвета, материалы и даже надписи для своих будущих вещей. Некоторые хотят принимать непосредственное участие в изготовлении приобретаемых продуктов, удовлетворяя свои дизайнерские амбиции – и Adidas выпускают серию Adicolor, в которой кроссовки продаются в комплекте с акриловыми красками, кисточкой и палитрой.

Сегодня в России наибольшая покупательская активность у представителей “Бэйби-бумеров”, поколения “Х” и поколения “Y”. Их численность (по данным Росстата за 2009 год), а также абстрактные бизнес-модели, ориентированные на различные поколения, представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Бизнес-модели, создающие потребительскую ценность продукта для различных поколений потребителей

Настают времена, когда для того, чтобы завоевать рынок, недостаточно производить качественный продукт с конкурентоспособной ценой – необходимо наделять продукт ценностями, важными для определённых поколений потребителей. Профицит продукции загоняет потребителей в рамки продуктов с одинаковой ценой, формой, цветом и одинаковыми техническими характеристиками, где решение в пользу выбора определённого товара становится исключительно заслугой маркетологов.

Определение и создание потребительской ценности продукта является – ключевые элементы успешных бизнес-моделей. Современные бизнес-модели должны формироваться не на основе продукта или услуги, а на создаваемой компанией ценности. По сути, продукт – лишь материализованная оболочка ценностного предложения, красивая коробка от подарка, который олицетворяет ценность. И коробка эта может быть самых различных форм и цветовых расцветок, но если получателю не понравится подарок, даже самая красивая и дорогая коробка не сгладит разочарования. Поэтому важно давать потребителям именно то, чего они ждут, и, конечно, не забывать упаковывать это в красивые коробки.

Но ещё лучше давать им возможность самим создавать то, что они хотят. Бизнес-модель со всеми её ключевыми процессами, ресурсами и механизмами получения прибыли может представлять собой некую платформу, на базе которой потребитель самостоятельно будет создавать для себя продукты, способные удовлетворить его личностные потребности и отвечающие его специфическим запросам.